Les origines
La franchise prit naissance au Moyen âge, notamment entre le Xè et le XIIè siècle, par l’octroi de libertés et de privilèges accordés par les seigneurs au profit de certaines populations définies territorialement (voir le contrat de franchise de la ville de Chambéry détenu dans les archives de la FFF).
La métamorphose commerciale s’est produite au XVIIIè siècle, par la suppression des droits et péages intérieurs, étape dont on retrouve la trace dans certaines expressions courantes telles que la « franchise douanière », la « franchise d’impôt », la « franchise postale » ou encore la « franchise diplomatique ».
Les bonnes idées mettent parfois du temps à s’imposer avant de séduire le plus grand nombre.
Une ère nouvelle
Dans les années 1930, simultanément aux États-Unis et en France, quelques pionniers lançaient les bases d’un système d’association qui allait, par la suite, donner naissance au concept de franchise.
En effet, dès cette époque, Jean Prouvost, qui dirige la Lainière de Roubaix, veut installer un réseau de distribution. Il charge, un jeune polytechnicien, Philippe Bourguignon, de mettre en place une chaîne de magasins. Les détaillants indépendants seront liés par un contrat leur garantissant l’exclusivité des produits comme de la zone géographique.
La franchise, stratégie de développement, était née.
En moins de dix ans elle allait permettre aux laines du Pingouin d’établir une chaîne de 350 franchisés.
Par un curieux hasard, de l’autre côté de l’Atlantique, les rigueurs et les contraintes de la loi Antitrust obligent dès 1929 les constructeurs automobiles à imaginer de nouveaux systèmes de distribution, la propriété des points de vente leur étant interdite.
Aussitôt, le directeur commercial de General Motors travaille avec les juristes de la société sur un nouveau type de contrat évitant cet écueil. Associant des revendeurs indépendants, le premier contrat de franchise était mis au point, marquant le début d’une rapide expansion.
Le grand développement
Si en France, il faut attendre le début des années 1970 pour assister à la multiplication des enseignes, c’est dès le lendemain de la guerre que le territoire américain se couvre de nouveaux panonceaux. Ce démarrage foudroyant s’explique aisément. La taille et l’importance du marché américain obligent la plupart des grandes sociétés à se tourner vers un système permettant d’accroître leurs parts de marché sans investissements importants.
Par ailleurs, cette solution permet à tous ceux disposant de quelques capitaux de créer leur propre entreprise. Cette conjonction d’éléments favorables explique une montée en régime spectaculaire pendant les années 1950 à 1970. Aujourd’hui, le nombre de points de vente franchisés tourne autour de 757 348 aux États-Unis. Ils représentent un chiffred’affaires de plus de 802 milliards de dollars en 2013 et 8 275 000 d’emplois répartis dans plus de 3 000 réseaux.
Concentrée à 80 % dans les services, la franchise américaine fait la part belle à l’hôtellerie, à l’intérim, la location de voitures et à la restauration rapide…
À l’heure actuelle, dans sa pleine maturité, elle a déjà atteint un certain niveau de saturation. Aussi les Américains jouent-ils désormais la carte des marchés extérieurs. Près de la moitié d’entre eux a une implantation internationale.
Avec quelques années de retard, le Franchise Boom allait également modifier le paysage commercial français. En 1970, Pingouin-Stemm, Pronuptia, Rodier, Levitan ont déjà acquis une notoriété certaine.
Pourtant le concept est encore bien méconnu. Cela ne va pas durer. La modernisation des commerces de détail devient impérative, face à la concurrence des grandes surfaces. Les usines tournent à plein régime, la croissance est nette. Le commerce doit s’adapter ; il ne va pas tarder à s’emparer de la franchise.
Les plus entreprenants ont montré la voie. Ils étaient 34 franchiseurs en 1970, dont une poignée de pionniers qui souhaitèrent s’autoréguler en s’imposant des règles de conduite – le Code de déontologie –, à l’origine de la création de la FFF, en 1971; ils sont plus de 1 719 fin 2013 pour 65 133 franchisés, selon les estimations de la FFF.
