Comment adapter en France un concept étranger qui marche bien ailleurs ? Comment concilier deux rôles - celui de ’franchisé national’ d’un franchiseur étranger, et de franchiseur à part entière un territoire donné ? Illustration avec Olivier et Roubat Fossat, master franchisés depuis 4 ans.
Franchise au village
Le premier Sign A Rama français a élu domicile dans un étrange coin de Paris. Entre le tout nouveau pôle commercial que constitue Paris Bercy, avec son harmonieux mélange de courettes pavées et d’immeubles de verre, et la Porte Dorée, beau vestige des années 1930, la rue de Charenton est un village bien parisien. Pour Olivier et Rouba Fossat, les master franchisés français de l’enseigne américaine Sign A Rama, c’est le bon port d’attache.
Du salariat au patronat
“J’avais travaillé un peu partout dans le monde pour une grande entreprise internationale, et l’heure de la reconversion approchait. Je n’avais pourtant pas quarante ans, mais c’était le moment ou jamais de sortir du corporate world...”, se souvient Olivier Fossat, dans l’arrière-boutique de son centre Sign A Rama. “Un de mes anciens collègues, un Sud-Africain, était en train de monter la master franchise Sign A Rama en Afrique du Sud... Il m’a conseillé d’en faire autant. Et Je dois dire que j’ai beaucoup appris de ses erreurs ! Lui aussi, d’ailleurs, qui a maintenant plus de 30 centres à son actif.”
Croissance mesurée
La principale erreur du modèle sud-africain ? “Happé par le succès, mon collègue n’a pas vraiment eu le temps de faire fonctionner son pilote. Ici, à Paris, on a trois ans de chiffre d’affaires derrière nous.” Ce socle, dit Olivier Fossat, est absolument nécessaire. Il permet de gérer la croissance et d’accumuler l’expérience nécessaire à un développement harmonieux de l’ensemble du réseau. “Le pilote enrichit le savoir-faire, élargit les compétences d’une société de service comme la nôtre.” La croissance de Sign A Rama commence donc à pas mesurés. “L’an dernier, le salon nous a permis de rencontrer nos deux premiers franchisés. Cette année, ils étaient avec nous sur le stand pour recontrer les visiteurs intéressés, leur parler de leur propre expérience. On a eu à peu près 675 présentations pour 1200 visiteurs”, précise en souriant Olivier Fossat. Le stand de l’enseigne n’a jamais désempli, et les Fossat et leurs deux franchisés se sont donnés à fond pour ces quatre jours de contact : à l’américaine !
Construire sur de bonnes bases.
Ce qui ne donnera naturellement pas 1200 franchisés... “Les tout premiers recrutements de l’enseigne sont capitaux. Nos vingt premiers franchisés, ce sont nos piliers, ceux sur lesquels nous allons construire la stratégie et le rayonnement de l’enseigne. Tous les gens que nous avons rencontrés au Salon ont été invités ici. Notre métier ne s’explique vraiment bien que par la démonstration, le vécu.” Sign A Rama en effet n’est pas un simple marchand de panneaux ou d’adhésifs. C’est un centre de conception et de fabrication d’identité et d’expression graphique.
Les premiers contacts.
“C’est tout simplement en nous voyant travailler, décanter le problème de communication de la personne qui vient nous voir, toucher les matériaux, regarder fonctionner les machines, que le candidat à la franchise peut commencer à se faire une idée. Après les visites, les entretiens individuels, les conversations au téléphone, et les moments de réflexion côté candidat, et côté franchiseur, ces 1200 contacts donneront 15 franchisés, au plus .”
... et les premiers contrats.
Sign A Rama France s’apprête donc à signer ses premiers contrats de réservation. “5000 euros, que nous remboursons si le contrat final n’est pas signé. Et il ne l’est pas tant que la question du local et du financement n’est pas réglée.” Les dossiers sont bien rangés sur le bureau d’Olivier Fossat, qui les feuillette avec enthousiasme. “On cherche de vrais entrepreneurs... et je crois qu’on en a trouvé quelques-uns.” Le métier regroupe en effet un ensemble de services et de relations avec la clientèle qui laisse beaucoup de place à l’imagination et à l’inventivité du franchisé et de son équipe (laquelle doit nécessairement comporter un graphiste.). Proximité, personnalisation : et c’est au franchisé de se construire une réputation là-dessus, à la fois locale (les Fossat ont commencé par prospecter toutes les petites entreprises du “village” de la rue de Charenton, et alentours) et nationale. “On a décroché il y a peu un très beau client, avenue de l’Opéra... L’idée est bien sûr qu’un grand compte, ou une tête de réseau, fournit aussi à nos franchisés des références nationales, des possibilités de travailler au plan local avec des franchisés ou des partnenaires d’enseignes ou d’entreprises nationales.” Ce qui ne réduit en rien la liberté d’action des franchisés, à qui, naturellement, échoit la constitution de la clientèle.
Devenir franchiseur, devenir franchisé : l’école, le vécu, les rencontres.
Olivier et Rouba Fossat ont été formés aux Etats-Unis. “Nos franchisés le sont en France, par nos soins, lors d’une immersion dans le centre pilote, qui dure trois semaines. C’est pour nous un investissement considérable en temps, mais il est indispensable. Il y a le savoir faire machine, matériaux, le manuel opératoire... Mais le métier, la relation avec la clientèle, ne s’apprend que par le vécu.” C’est dans l’importance de cette transmission de l’expérience vécue, d’individu à individu, que la marque anglo-saxonne est peut-être la plus sensible. Tous les développements Sign A Rama sont, stratégiquement, bâtis sur la rencontre. Les clients, prospectés ou spontanés, les représentants en machines, en matériaux, en innovations techniques, les partenaires divers... Sans compter la participation à la grand-messe américaine, qui se tient tous les dix-huit mois. “C’est une convention doublée d’un salon de fournisseurs... La grande planète Sign A Rama.”
Le rythme à trouver.
Et l’avenir ? Olivier Fossat est souriant, mais prudent. “J’ai autant peur de la crise de croissance que du contraire. Ce qui compte maintenant, c’est de trouver les entrepreneurs, et les bons.” Constat peu surprenant, les premiers candidats sérieux, presque tous rencontrés au Salon, ressemblent furieusement, de profil, au master franchisé. “Quarante-quarante-cinq, des conjoints partie prenante, un vrai désir de construire quelque chose de cohérent avec leur vie privée, une bonne expérience de direction...” En quelques mots, le franchisé dont rêvent bien des réseaux.
> Témoignage de Olivier et Rouba Fossat, master franchisés du réseau Signarama
> Les questions à se poser
