Un nouveau concept pour De Neuville

Quelques semaines seulement après la fête de Pâques, rezo a rencontré Gilles Gommendy, Directeur général de Neuville. L’occasion de faire le point sur l’actualité de l’enseigne et son nouveau concept de magasin, lancé sur le premier trimestre 2019. Intégré au groupe alimentaire Savencia, de Neuville poursuit son expansion sur le territoire français et représente actuellement 150 magasins, dont 90% en franchise.

Depuis plus de 30 ans, la gourmandise est au cœur de l’esprit de Neuville !

Avec une production 100% française, majoritairement orientée sur le chocolat noir, l’enseigne le commercialise sous toutes ses formes : ganaches, pralinés, bonbons mais également mendiants, amandes enrobées, florentins ainsi que des glaces et une gamme de macarons. Les produits sont créés par un Maître Chocolatier à Roanne (69).

La collection se compose d’une gamme permanente et d’offres saisonnières et temporaires, autour de temps forts comme la Saint-Valentin, la Fête des Mères, etc. Ce sont au total près de 110 références, 70 moulages différents, accompagnés d’une vingtaine d’innovations produits chaque année. Les deux temps forts pour l’enseigne sont évidemment les périodes de Pâques et de Noël, qui représentent respectivement 15% et 35% du chiffre d’affaires de l’année. « Les ventes pour Pâques ont été assez dynamiques cette année, avec une hausse de +4% du chiffre d’affaires », indique Gilles Gommendy, Directeur général de de Neuville depuis 2010.

L’origine de l’enseigne remonte à la fin du 19e siècle avec la création d’une chocolaterie artisanale dans le village de Neuville Saint-Rémy (59).« Après quelques années passées sous la coupe du Groupe Nestlé, de Neuville a désormais l’opportunité de pouvoir s’appuyer sur le savoir-faire d’autres acteurs importants du secteur puisque l’enseigne est détenue par le Groupe Savencia. Cette structure répertorie les marques Valrhona, Révillon Chocolatier, La Maison du Chocolat, Villars et Chocolat Weiss » précise Gilles Gommendy. Le Groupe détient également Bordeau Chesnel (charcuterie) et Coraya (spécialiste de produits de la mer). Il emploie 21 000 collaborateurs dans 120 pays, pour plus de 5 milliards d’euros de chiffre d’affaires.

L’année 2018 a été marquée par plusieurs évolutions importantes. Tout d’abord, un nouveau territoire de marque a été créé autour de la gourmandise, avec la nouvelle signature « Vivons gourmands ». En effet, pour de Neuville, la vie se doit d’être vécue avec gourmandise, il ne faut pas attendre une occasion particulière pour se faire plaisir. Chaque journée peut donner lieu à l’achat de chocolat. Le réseau se positionne désormais sur plusieurs axes forts que sont la gourmandise, la joie de vivre et le savoir-faire français !

Pour concrétiser cette stratégie, de Neuville a travaillé durant l’année 2018 sur la création d’un nouveau concept de boutique, cosy et chaleureux, autour d’une couleur phare : le rose fuchsia. La matière bois a été très largement intégrée notamment par le mobilier et le parquet au sol. De nombreux espaces thématiques ont été aménagés dans la boutique, autour de la personnalisation et du « do it yourself ». Il est possible de créer des messages en chocolat grâce à la machine à alphabet mise à la disposition de la clientèle. Au centre de la boutique, se situe la vente de chocolats et autres gourmandises en libre-service donnant la possibilité de composer des sachets soi-même. Parmi les nouveautés également de ce nouveau concept, « la fabrique à bouquet» pour concevoir des compositions non pas florales…mais en chocolat !

Intérieur du nouveau concept de magasin De Neuville

2018-2019 : 2 ANNÉES SOUS LE SIGNE DU CHANGEMENT ! 

« Notre dernier concept avait été lancé en 2010 », indique Gilles Gommendy. « Nous avons senti que c’était le moment de le renouveler pour insuffler une nouvelle dynamique au réseau et à nos boutiques ». Après avoir été présenté et validé par la commission de franchisés en charge de cette thématique, le concept a été déployé dans les nouvelles ouvertures de magasins, notamment sous un format kiosque comme à la Gare du Nord (première gare d’Europe avec 700 000 passagers par jour). La première succursale mise au nouveau concept est la boutique du centre commercial Cap 3000 à Nice. De Neuville espère que 50% de ses magasins seront transformés d’ici 3 ans, notamment grâce à une participation financière du franchiseur au montant des travaux devant être réalisés par les franchisés.

Les implantations des boutiques.

Les magasins sont majoritairement situés en centre-ville, sur des surfaces moyennes de 40 à 50 m², ainsi qu’en centre commercial. Les retail parks et les kiosques en gare sont de nouveaux lieux où l’enseigne s’implante progressivement.

Pour sa présence en retail park (depuis 2014) l’enseigne a lancé un autre format de magasin intitulé le « Marché au Chocolat ». De Neuville a souhaité créer un magasin en périphérie de ville, positionné autour de la vente en libre-service et dont la superficie est comprise entre 130 et 200 m². On y retrouve l’offre habituelle complétée par différents ateliers et animations autour du chocolat.

La marque et ses valeurs.

L’enseigne affiche des valeurs dans l’air du temps, avec des produits fabriqués 100% en France et dont la couverture est entièrement pur beurre de cacao.

De Neuville s’engage sur la sélection des ingrédients et sur la qualité de ses produits, axe sur lequel il a déployé une véritable stratégie de communication. La production est réalisée sans huile de palme, avec l’utilisation réduite d’additifs et de conservateurs. Depuis 2017, le chocolatier a divisé par deux la liste des ingrédients intégrés à ses chocolats, et a supprimé notamment le colorant E171. En outre, la conception est de plus en plus orientée «sans sucres ajoutés» ainsi que vers les produits bio. Sur le volet RSE, la marque s’est engagée de manière éco-responsable. La production des packagings se fait désormais en France ou en Espagne, et l’essentiel de ses packagings est recyclable. 

La communication.

Une nouvelle plateforme de marque a été créée fin 2017, directement inspirée de l’affichage des années 50 ! Une dizaine de visuels mettent en avant le style à la française, dans une campagne à la fois colorée et décalée qui cherche à séduire une clientèle plus jeune, mais qui reste toujours très féminine.

Nouvelle campagne de communication De Neuville

Toutes les 3 semaines, de Neuville diffuse une nouvelle communication à ses boutiques, que cela concerne les vitrines, une opération spécifique ou de nouveaux packagings. L’objectif est de proposer régulièrement des actualités ou nouveautés pour que la marque soit attractive. Cette nouvelle campagne artistique, créée par une illustratrice, se décline également sur les réseaux sociaux.

NOTRE COMMUNICATION REPOSE SUR LA GOURMANDISE, LA JOIE DE VIVRE ET LE SAVOIR-FAIRE FRANCAIS !

Qui sont les franchisés ?

Ils sont âgés de 25 à 60 ans. On retrouve une grande majorité de cadres en reconversion, avec des parcours très différents, ainsi qu’une dizaine de multi-franchisés. Les qualités recherchées par l’enseigne ? En priorité, être doté d’un fort attrait pour la gastronomie - et bien entendu pour le chocolat - ainsi qu’une envie profonde de transmettre sa passion pour la marque, ses valeurs et ses produits. Pour accéder au statut de franchisé de Neuville, il est impératif de suivre une formation initiale de 4 semaines, dont 2 jours de pratique sur le site de production à Roanne, suivis de 2 semaines de formation théorique et 2 semaines en boutique (organisation du magasin, des produits, vitrine, encaissement, etc).

Les 4 animateurs du réseau peuvent effectuer jusqu’à une dizaine de visites par magasin, en fonction des besoins de chaque franchisé et de sa phase de maturité dans l’activité. L’accès à une centrale d’achats, les réunions régionales, ainsi que les formations continues permettent d’accompagner les franchisés tout au long de l’année.

Un nouveau concept autour de 3 marques.

En 2018, l’enseigne s’est également lancée dans une nouvelle aventure, en s’associant à Comtesse du Barry et au caviste Nicolas. En effet, les 3 marques ont choisi de faire « boutique commune », en créant un concept intitulé « Savour Histoire de Gourmets ». L’idée est de proposer une offre premium, qui répond aux attentes des consommateurs, avec la vente de vin, de produits d’épicerie fine et de chocolats. « Le magasin pilote a ouvert l’année dernière à Vichy et remporte une grande adhésion des clients et des collaborateurs, ce qui est encourageant pour nos objectifs de développement » indique Gilles Gommendy.

Après une très bonne édition 2019 du salon Franchise Expo Paris, et de nombreux contacts qualifiés rencontrés, de Neuville poursuit avec sérénité sa stratégie de développement, au rythme d’une dizaine de nouvelles ouvertures par an.

 

Propos recueillis par Stéphanie Morlan, Responsable communication FFF

 



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