Ange bouleverse les codes de la boulangerie !

Créé en 2008 par François Bultel, Patricia Gaffet et Patrice Guillois, le réseau de boulangeries Ange est implanté en périphérie des villes. Son positionnement bouleverse les codes de la boulangerie artisanale avec un point de vente qui fabrique les produits sur place, à la vue de la clientèle, souvent associé à un espace de restauration.

Avec plus d’une vingtaine d’ouvertures cette année, Ange poursuit son développement et dispose actuellement d’un réseau de près de 100 boulangeries dans toute la France. Rezo a rencontré un de ces trois fondateurs, François Bultel, de formation ingénieur en agriculture, qui nous présente les fondamentaux du concept ainsi que les axes de développement à venir.

“Notre concept est désormais mature et se déploie sur toute la France, avec une forte volonté de croissance, puisque nous atteindrons la centaine de boulangeries tout début 2018”, indique François Bultel, co-fondateur de l’enseigne. A l’origine, l’idée était d’ouvrir une boulangerie unique en Provence, à Miramas. Poussés par la réussite du magasin, des amis des fondateurs ont souhaité se lancer dans la même aventure entrepreneuriale... C’est donc au départ via son environnement amical que l’entreprise initie son expansion, puis se structure en tant que tête de réseau.

Une offre variée de pâtisseries

Les spécificités du réseau.

D’une part, la stratégie de l’enseigne a été de s’implanter en périphérie pour bénéficier du dynamisme de zones présentant d’importants flux de passage, à la fois routiers et piétons.

D’autre part, la volonté a été de créer un concept différenciant autour de produits de qualité, vendus à des prix compétitifs. Ange propose en effet une large gamme de pains, viennoiseries, pâtisseries et mets
salés fabriqués sur place en laboratoire, et vendus au grand public 7j/7. Parmi l’offre salée, il est possible de choisir entre de nombreuses recettes de sandwichs, pizzas mais aussi des wraps, burgers et salades. A cela s’ajoutent de nombreuses promotions et nouveautés produits chaque mois.

En parallèle, le souhait de transparence est très fort. Les produits sont fabriqués à la vue de la clientèle, afin de mettre l’accent sur l’importance de l’hygiène dans le réseau : propreté du laboratoire, tenue vestimentaire des boulangers et vendeuses ainsi que la manipulation du pain à l’aide d’une pince. Cette volonté est également présente sur les réseaux sociaux, notamment sur la page Facebook de l’enseigne qui publie une vidéo sur la fabrication et la cuisson de ses baguettes.

Comme nous le précise François Bultel, “Pour maîtriser le positionnement du réseau et garantir une qualité homogène, le développement en franchise nous est apparu évident, permettant d’assurer la présence et l’implication du chef d’entreprise franchisé dans sa boulangerie”. En effet, chaque magasin nécessite la présence d’une équipe d’une douzaine de salariés en moyenne, dont le management sera une des clés de réussite du point de vente. “ll n’y a rien de plus important qu’un patron dans son entreprise pour veiller au bon accueil des client et à la qualité quotidienne de ses fabrications”, conclut François Bultel.

Autre point distinctif du concept, un espace de restauration installé au cœur de la boulangerie. L’Ange Café permet une dégustation des produits de manière assise, dans un cadre agréable et moderne (voir photo), avec WI-FI à disposition pour profiter au mieux de sa pause.

Espace restauration (crédit photo: Philippe Labeguerie)

Une sélection pointue des candidats à la franchise.

Une dizaine de demandes parvient chaque semaine au siège pour rejoindre le réseau en tant que franchisé. Le processus de sélection commence par un examen du dossier, qui sera suivi d’un entretien téléphonique puis d’un entretien avec deux franchisés. Une fois ces étapes validées, le candidat sera en immersion pendant 2 jours dans une boulangerie, permettant de confirmer (ou non) le projet. Chaque nouveau franchisé devra être validé par les plus anciens du réseau ! Côté profil, Ange privilégie les candidats doté d’un fort esprit entrepreneurial, même si l’appétence pour le secteur alimentaire constitue un atout supplémentaire.

De nombreux franchisés, largement séduits par le concept, ont ouvert plusieurs points de vente dans leur région, à l’instar de Françoise Dupas. Cette dynamique chef d’entreprise est à la tête de 6 boulangeries en Gironde depuis 2011 (Saint-Médard, Sainte Eulalie, Eysines, Bordeaux Lac et Bouliac), et récemment avec l’ouverture d’un nouveau point de vente au Haillan. Pour cette boulangerie, elle a recruté 12 personnes en CDI et 6 apprentis.

Sur les 6 derniers mois, Ange a implanté de nouvelles boulangeries notamment à Dijon (Côte-d'Or), Issoire (Puy-de-Dôme), Osny (Val-d'Oise), Montpellier (Hérault), Cholet (Maine et Loire), Talange (Moselle) et Saint Maximin (Oise). C’est à Marseille, dans le centre commercial Les Terrasses du Port, que la boulangerie artisanale a réalisé sa première implantation en centre-ville et en galerie commerciale ! Parmi les derniers franchisés ayant rejoint le réseau, Pierre Lheureux a ouvert sa boulangerie en mai à Quetigny près de Dijon, un point de vente qu’il dirige avec son épouse. Pour lui, le réseau de franchise Ange correspond totalement à leurs attentes puisqu’il affiche des valeurs en adéquation avec leur vision de l’entreprise : la qualité des produits, la modernité, l'éthique durable et le potentiel de croissance. De plus, l’encadrement proposé leur permet de développer sereinement leur activité en duo. En effet, dans chaque boulangerie, ce sont quotidiennement près de 2 500 baguettes, 500 pains au chocolat et croissants, mais aussi 200 sandwichs qui sont vendus !

Un engagement dans une démarche solidaire.

Ange a souhaité vendre des pains confectionnés avec de la farine certifiée CRC (Culture Raisonnée Contrôlée), limitant fortement les pesticides et engrais chimiques. Le réseau s’est engagé également dans le pacte agri- éthique, qui permet à l’agriculteur de voir sa production rémunérée à sa “juste valeur” en garantissant un revenu grâce à la fixation du prix sur 3 ans, tout en préservant l’emploi local et en agissant pour l’environnement. Un engagement significatif puisque chaque boulangerie utilise plus de 3 tonnes de farine par semaine pour la fabrication du pain.

En parallèle, le réseau s’engage aussi dans une démarche solidaire en faisant don de ses invendus à des associations en lien avec chaque point de vente. Chaque semaine, ce sont environ 500 euros de marchandises (par boulangerie) qui profitent ainsi aux plus démunis.

Un développement qui s’est accéléré ces dernières années.

Depuis 2011, le nombre d’ouvertures s’est intensifié, ce sont notamment 17 boulangeries qui ont été implantées en 2015 et 18 en 2016. Et pour faciliter les ventes, le réseau a créé l’application Ange, permettant d’offrir aux clients la possibilité de passer une commande en “Clic&Collect” et de la récupérer via un comptoir de retrait dans les boutiques.

Convention réunissant les franchisés du réseau (septembre 2017)

L’accompagnement du réseau.

Une vingtaine de personnes composent la tête de réseau et suivent les franchisés dans leur développement au quotidien. Par ailleurs, 7 moniteurs de production se déplacent pour former les équipes des magasins afin d’optimiser le concept et la qualité des produits vendus.

Poursuivre le développement...

Le développement en France va continuer d’une manière rythmée pour viser une trentaine d’ouvertures en 2018. Notamment par le biais de sa prochaine participation à Franchise Expo, où toutes les opportunités territoriales seront étudiées. Ange souhaiterait muscler son développement en Alsace, en Ile-de- France et dans le Centre de la France en faisant perdurer les valeurs-clés qui font sa réussite: la qualité, le respect et le plaisir pour tous !



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