Village global

Mouvement propre à la logique des réseaux ou influence de l’évolution récente de l’économie mondiale, la franchise connaît depuis quelques années un très fort développement international, au point que l’on commence à parler d’un « village global de la franchise ». Les enseignes s’internationalisent ; les concepts nouveaux - qu’il s’agisse du produit ou de la façon de le vendre - se multiplient ; les économies nationales sont de plus en plus nombreuses à développer des réseaux de franchise, particulièrement en Asie du Sud-Est, au Maghreb, au Moyen-Orient et en Europe de l’Est.

S’internationaliser pour mûrir

Non seulement la franchise renforce l’activité économique et minimise les risques encourus par les entrepreneurs, mais encore elle séduit de plus en plus de salariés lassés par la déstructuration croissante des grandes entreprises. Tant qu’à prendre des risques, mieux vaut les prendre pour soi. Partout dans le monde, cette bonne santé, réelle ou revendiquée, s’accompagne d’une internationalisation croissante des réseaux. Après avoir conquis leur terre natale, les systèmes de franchise passent à l’expansion internationale. Une telle décision est souvent dictée par les impératifs de la crise de croissance : le marché intérieur est saturé et/ou le réseau vient d’être racheté par un franchiseur déjà internationalisé.

Expansion maîtrisée

L’un des principaux vecteurs de la globalisation est le système de la master-franchise, lui aussi en expansion rapide depuis le milieu des années 1990. Un système paradoxal, selon Claude Nègre, l’un de ses experts, puisqu’il s’agit d’adapter dans un pays donné, par le biais d’un simple contrat de franchise, d’un joint-venture (ou autre), un savoir-faire - cœur même du concept de franchise - a priori intangible. Malgré le paradoxe, la master franchise marche ; elle est utilisée en France tant par des réseaux étrangers qui s’installent en France que par des réseaux français en phase d’expansion à l’étranger.

Comprendre le consommateur, anticiper sur ses désirs

Mais l’internationalisation n’est pas la seule perspective d’avenir de la franchise. Celle-ci, en France comme ailleurs, travaille depuis plus de trente ans à la modernisation du commerce et de ses offres, et ce mouvement ne semble pour le moment pas avoir de fin. Si l’on s’en tient à la France, il se crée tous les ans, et depuis plus de 10 ans, plus de 150 nouveaux concepts, dont plus d’une moitié se développe en franchise. Principaux axes de diversification : les publics (telle enseigne se déclinera ainsi en homme, femme, enfant, ado, senior...) ; la nature du service, de la très grande surface en self-service à l’accueil personnalisé dans une boutique tout confort ; l’adaptation aux styles de vie nouveaux (l’alimentation bio ou ethnique - puisqu’on ne dit plus exotique...), aux technologies nouvelles (téléphonie, informatique...) ; la spécialisation extrême et la création d’univers de produits (enseignes-univers, qui proposent dans un même magasin de l’habillement et de la décoration, de l’alimentation et des produits de beauté et vendent un style de vie, bien plus qu’un produit). Sans parler des rénovations et des renouvellements d’image que les réseaux de franchise s’imposent régulièrement, pour rester attractifs.

L’inconnue du commerce électronique

Inconnue de taille, l’impact dans ce marché en constant mouvement du commerce électronique. Rapportée à la franchise, la question s’affine : la proximité virtuelle d’un site de commerce électronique accessible à toute heure peut-elle concurrencer la proximité réelle des magasins en franchise ? Ou peut-elle, au contraire, la dynamiser en facilitant les démarches de la clientèle (système de réservation, de commande ou de prépaiement en ligne, visualisation des produits et de la localisation des magasins, fidélisation) ? On peut lire la réponse en filigrane dans le progrès incessant des enseignes de l’immobilier, un secteur qu’Internet a rénové de fond en comble. Les nouvelles technologies font du bien à la franchise...

Consolider les pratiques et les stratégies

À s’internationaliser, à traquer les moindres désirs du consommateur, à flirter avec le virtuel, la franchise ne risque t-elle pas de perdre son âme ? Pas vraiment. Les garde-fous sont de plus en plus nombreux. Au sein même des réseaux, commissions et instances de dialogue deviennent les garants d’un développement raisonné de l’enseigne. « On a beaucoup misé sur le développement à l’international, expliquait récemment un patron d’enseigne, mais ce n’était pas forcément la priorité des franchisés... et ils l’ont fait savoir. » Si la stratégie d’un réseau de franchise est impulsée par le franchiseur et son équipe, ce doit bien évidemment être dans le respect de la déontologie, et du fonctionnement global du réseau. Dans plus de 50 pays, les fédérations veillent. Elles ont été créées bien souvent - c’est au moins le cas de la Fédération française de la franchise, pionnière en la matière - dans le but d’établir et de promouvoir la déontologie de la franchise. Les codes qu’elles ont édictés ont pour objectif de rechercher un équilibre des droits et des obligations des parties, dans l’intérêt supérieur du réseau, et en toute transparence. C’est toujours avec l’objectif de promouvoir ces règles et de les harmoniser autour du globe que le World Franchise Council est né il y a maintenant dix ans. Rassemblant les associations et les fédérations nationales, il favorise les échanges d’expériences et d’information et permet ainsi une meilleure prise en compte des spécificités des divers marchés par les franchiseurs souhaitant exporter leurs concepts. Ce ne sont pas seulement les concepts qui s’exportent, les savoir faire et les enseignes : ce sont aussi les savoir-franchiser, les méthodes et les bonnes pratiques de la franchise...

Un avenir radieux

Que sera-t-elle donc, cette franchise du futur ? Ceci, peut-être : de Shanghai à Amiens, le consommateur - le client, l’utilisateur, le voyageur, on ne sait guère plus quel nom lui donner - commandera sur Internet, auprès de son franchisé préféré, l’essentiel et l’absurde. Peut-être se sera-t-il constitué sur ordinateur son propre centre-ville virtuel, sa propre rue piétonne, même si les canards laqués de Beijing ou les sandwichs au beurre d’étable de Toronto lui seront pour encore un temps inaccessibles... Il pourra tout de même en sortir de temps à autre pour retrouver le bruit des rues, le goût des produits nouveaux. S’il en a encore le temps : il sera peut-être bien devenu franchisé lui-même.